在研究了300+家SaaS公司后，我們總結(jié)了這7條增長經(jīng)驗

IT資訊 2017/12/24

我們對300多家企業(yè)級服務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研問題涵蓋增長率、銷售效率、CAC、多樣化團(tuán)隊建設(shè)的重要性等等。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，最終我們總結(jié)出了SaaS創(chuàng)業(yè)公司增長擴(kuò)張的7點經(jīng)驗。

我們對300多家企業(yè)級服務(wù)公司進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研問題涵蓋增長率、銷售效率、CAC、多樣化團(tuán)隊建設(shè)的重要性等等。根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，最終我們總結(jié)出了SaaS創(chuàng)業(yè)公司增長擴(kuò)張的7點經(jīng)驗。

(一) 如果始終按照原有的方式增長，公司增長將很難持續(xù)

那些表現(xiàn)優(yōu)異的公司在公司發(fā)展早期階段的增長率是非常高的，不過隨著公司的發(fā)展，增長率將會慢慢放緩。為了實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，在公司的整個發(fā)展過程中，你需要有規(guī)劃地平衡好增長和盈利之間的關(guān)系。這種規(guī)劃不能僅僅反映在領(lǐng)導(dǎo)層面，他應(yīng)該將這個規(guī)劃傳達(dá)給全公司的各級員工，讓他們都能做出有助于你目標(biāo)實現(xiàn)的決策。

在你做2018年以及更長遠(yuǎn)的規(guī)劃時，不要想當(dāng)然地認(rèn)為：只要明年做的工作和去年是一樣的，公司就能實現(xiàn)和去年同樣的增長率。因為十有八九，并不會出現(xiàn)你希望的結(jié)果。因為在這個過程中，新的競爭對手會出現(xiàn)，其它公司將會追趕你正在做的事情。因此，你應(yīng)該將快速的增長率與特定的、有規(guī)劃的新舉措聯(lián)系起來，同時還需要有制定一個路線圖，看看這些新舉措什么時候?qū)a(chǎn)生實質(zhì)性的影響。這些新舉措可能是進(jìn)入一個新的細(xì)分市場，可能是拓展的一個新的銷售渠道，可能是一個新產(chǎn)品的發(fā)布，也可能是加快銷售人員的招聘速度。

你要記住的是，所有這些新舉措帶來的增長都不可能在很短的時間內(nèi)發(fā)生。舉個簡單的例子，如果你今天決定要新招聘一個企業(yè)銷售人員，預(yù)期你需要等9到12個月時間才能讓這個人帶來你期望的業(yè)績增長，其中需要花3個月時間來招到一個合適的銷售人員，再用3個月時間讓他了解和熟悉你公司的業(yè)務(wù)，最后3-6個月后他才能完成第一個銷售周期。

(二) 搞清楚公司銷售和市場費(fèi)用都浪費(fèi)在了什么地方

首先，定義你的指標(biāo)。你如何評估銷售團(tuán)隊的效率，更為重要的是，如何評估每一個銷售人員的效率?這里的關(guān)鍵是要了解哪些先行指標(biāo)是公司業(yè)務(wù)未來成功的良好預(yù)測指標(biāo)。我們通常要關(guān)注下面這些指標(biāo)：

首單完成時間

時間定額

贏單率

環(huán)比/同比平均配額完成值

推薦大家分別按個人、團(tuán)隊和分組的方式來看這些數(shù)據(jù)。你希望看到每一個新成員的加入都能帶來業(yè)績的提升。

第二，使用這些指標(biāo)來優(yōu)化目前團(tuán)隊的工作。我們合作過的大部分公司都從對新銷售員工的培訓(xùn)和銷售支持的投入中收益良多。如果你現(xiàn)在還無法做到專門讓一個人來做銷售支持?你也可以通過下面這些技巧來改善銷售團(tuán)隊的表現(xiàn)：

打造專家。例如，給團(tuán)隊中的每一個人分配一個任務(wù)，讓他專門深入研究一個競爭對手。

創(chuàng)建團(tuán)隊知識庫。當(dāng)公司發(fā)展很快的時候，很多東西都是會不斷發(fā)生變化的。很多在你看來非常簡單的問題，對那些新加入的員工卻并非如此。創(chuàng)建一個知識庫/常見問題解答庫，讓這個知識庫處于不斷更新的狀態(tài)，讓它成為一個鮮活的、不斷增長的信息數(shù)據(jù)庫。你可以通過利用一些工具來創(chuàng)建這個知識庫，如Confluence、Google Docs或是一個簡單的wordpress博客平臺。

給出反饋。利用你的管理團(tuán)隊甚至是銷售人員來提高團(tuán)隊表現(xiàn)。每周讓1-2個團(tuán)隊成員給整個團(tuán)隊做產(chǎn)品銷售Demo，讓大家暫時忘了自己的自尊心，讓大家彼此為那些做產(chǎn)品銷售Demo的人詳細(xì)客觀的反饋評價，有問題的地方一定要指出來，這樣可以幫助彼此改進(jìn)。

最后，評估從市場到銷售中的整個漏斗，尋找最大的下降點。你通常可以在下面這些地方有所收獲：

MQL(Marketing Qualified Leads：營銷合格線索)到SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)：你在獲取新的銷售線索上花了多少錢?當(dāng)有人在你的官網(wǎng)上申請你們給他們做一個產(chǎn)品Demo演示時，你團(tuán)隊的成員需要花多少時間才會給這個線索回電話?你可以通過盡可能縮短回復(fù)他們所需的時間以及增加后續(xù)溝通的次數(shù)的方式來提升這些自動過來的銷售線索的價值。不要放棄。你可以通過利用一些工具(如Drift)來增加從官網(wǎng)上獲取的銷售線索，并且把將這些銷售線索變成合格銷售線索以及安排后續(xù)溝通的流程都做到自動化。

從SAL(Sales Accepted Lead:銷售部門接受的線索)到SQL(Sales Qualified Leads：銷售合格線索)：對于每一個銷售人員在在與潛在客戶預(yù)約會議和確認(rèn)做產(chǎn)品Demo的時候都能采用同樣的流程，你有多大的把握?后續(xù)跟進(jìn)的流程是否能確保大家都能完全按照規(guī)定的流程執(zhí)行?針對這些流程，要在整個團(tuán)隊中達(dá)成共識，這其中就包括日程邀請、郵件重復(fù)確認(rèn)溝通內(nèi)容、前一天郵件確認(rèn)、在整個流程的每一階段都需要有一個清晰可執(zhí)行的操作步驟等。

重新定位目標(biāo)：如果和大部分創(chuàng)業(yè)公司一樣，你的線索庫里已經(jīng)有了不錯的量，但是你還在不斷花時間和資金來獲得更多的線索，從而忽視了重訪那些已經(jīng)獲取的線索。并沒有所有的線索都是一樣的。我們建議你做一些基本的線索分類和線索打分工作，從未為重新定位目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

(三) 在投入更多的資金之前，首先要修好你那“漏水的桶”

你需要仔細(xì)監(jiān)控你的銷售效率，而且需要想辦法來改善或維持這個效率。在這個過程中，你需要小心的是“漏桶”問題，即你為了獲取新客戶花了很多錢，但是這些新客戶很快就流失掉了。為了避免這個問題的發(fā)生，你可以做以下三件事：

定義你的完美客戶畫像。確保你瞄準(zhǔn)和追求的是那些正確的客戶。我們建議你從你的現(xiàn)有客戶群和那些流失的客戶中進(jìn)行學(xué)習(xí)——哪類客戶的贏單率最高、客戶獲取成本最低、客戶生命周期價值最高?

注重產(chǎn)品使用引導(dǎo)。搞清楚如何才能讓實現(xiàn)客戶成功，如何才能提高產(chǎn)品使用黏性。雖然每個公司是不一樣的，但是我們依然找到了共同點：加強(qiáng)產(chǎn)品使用引導(dǎo)，讓客戶快速看到你產(chǎn)品給他帶來的價值。你可能需要對產(chǎn)品做出改變，在客戶引導(dǎo)解決方案上進(jìn)行投入，這方面可以考慮使用Intercom或WalkMe這樣的客戶引導(dǎo)工具。你也可以打造一個自助式的客服知識庫/培訓(xùn)，或者投入更多時間將初始的產(chǎn)品使用引導(dǎo)流程變得更出色。

真正在客戶成功上進(jìn)行投入。客戶成功相對來說依然是一個新角色，很多工作都需要這一個角色來完成，從最初的客戶使用引導(dǎo)到續(xù)約。要確保你有專門的人來專門負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)，而不是僅僅去開展向上銷售。

(四) 你可能已經(jīng)在無意中燒錢了，你必須要計算清楚你真實的CAC(客戶獲取成本)

在計算CAC的收回時間時，如果你不將毛利潤和所有的客戶獲取成本考慮進(jìn)去，你得出的CAC很有可能是不準(zhǔn)確的。

計算CAC的公式：

CAC回收期(月)=上季度的所有銷售和營銷成本 /(上季度新增已承諾月經(jīng)常性營收 x 毛利率%)

在計算CAC回收期時常會犯的一些錯誤包括：

低估了實際的客戶獲取成本。這個成本包含所有的相關(guān)成本，比如付費(fèi)營銷成本、人力成本、日常開銷、銷售傭金、在試用期間提供的支持、產(chǎn)品使用引導(dǎo)成本等等。

夸大了經(jīng)常性營收。你需要剔除那些一次性營收。

不考慮毛利潤率以及為客戶服務(wù)所需要持續(xù)花費(fèi)的成本，比如客戶成功成本，客服支持成本。

(五) 在尋找新客戶之前，要最大化利用你的現(xiàn)有客戶

你需要確保你的產(chǎn)品、定價和銷售激勵方案是符合向上銷售路徑的，從而能夠持續(xù)地從現(xiàn)有客戶那里實現(xiàn)擴(kuò)增營收。下面我們分別來闡述這幾個問題：

(1)產(chǎn)品：有些產(chǎn)品天生就適合更好地實現(xiàn)擴(kuò)增營收，不過其它產(chǎn)品也總有一些方法來完成向上銷售，比如通過對功能特性和模塊進(jìn)行分類。兩個典型的例子：

在漏斗頂部，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶開始不喜歡免費(fèi)增值模式，而是越來越喜歡在有限試用期內(nèi)來試用更多的產(chǎn)品功能組合。這時，可以考慮以一個更低的價格或零價格提供一個簡化版產(chǎn)品，給用戶提供一個使用你產(chǎn)品的方式。

在你完成訂單的時候，考慮“獲取和擴(kuò)增”模型。是否有一些用戶最迫切需求的特定功能/特性?很多創(chuàng)業(yè)公司從一個單一的產(chǎn)品開始，但是隨著時間的推移，開始慢慢將產(chǎn)品分解，將產(chǎn)品分為不同的模塊提供給用戶。

(2)定價和包裝是與產(chǎn)品緊密相關(guān)的。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，定價是很多公司最后才考慮的工作，而且沒有專門的人負(fù)責(zé)定價工作。為解決這個問題，我們提供的第一個建議就是在產(chǎn)品開發(fā)初期階段就開始花時間思考如何從產(chǎn)品身上獲得營收。一個頂級的產(chǎn)品營銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)這項工作，負(fù)責(zé)設(shè)定有關(guān)頂尖和包裝假設(shè)，在客戶身上進(jìn)行測試，看看哪種定價和包裝方案能為自己創(chuàng)造最大的價值。

(3)銷售傭金計劃。沒有一個適合所有公司的銷售傭金計劃，你應(yīng)該想辦法評估和制定一個符合你自己的銷售傭金計劃。銷售人員會想辦法如何優(yōu)化他們的工作，但是你需要控制你自己想要激勵的行為。如果你愿意在新客戶獲取上更多地激勵銷售人員，那么你會自然而然地就會發(fā)現(xiàn)銷售人員在對現(xiàn)有客戶的向上銷售上投入的精力就會更小。很多公司在達(dá)到一個規(guī)模之后，他們解決這個問題的辦法是將銷售人員進(jìn)行分組，有的專門負(fù)責(zé)新客戶的獲取，有的負(fù)責(zé)現(xiàn)有客戶的向上銷售和管理。這時有創(chuàng)意的銷售傭金計劃同樣能起作用。

(六) 盈利能力是應(yīng)對未來融資不確定性問題的生命線

要想打造一家能夠獲得融資的SaaS公司，你可以采用兩種方法：盈利和增長。增長是早期階段的公司的最重要目標(biāo)，但是展望未來，盈利能力則是一種防范未來融資不確定性問題的保險鑰匙。

我們并不是鼓勵大家要減慢增長速度，而是建議大家在重新評估增長的時候?qū)⒂芰紤]進(jìn)去。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，很多公司在沒有達(dá)成增長目標(biāo)后，他們會修改他們的銷售計劃，但不會對燒錢率做出相應(yīng)的調(diào)整。要誠實地對待你為公司業(yè)務(wù)設(shè)置的指標(biāo)，弄清楚哪些是無效的工作。確保你是理解自己所花的每一分鐘所帶來的邊際影響的——CAC與LTV的比值，這樣你才能將銷售效率最大化。

(七) 致力于打造多元化的團(tuán)隊

讓職場變得多元化不是在搞花架子，它是一個正確且有效的商業(yè)決策。麥肯錫2015年公布的一份報告，對366家上市公司進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，員工組合呈現(xiàn)種族宗教多元化異常豐富的公司，其財務(wù)收益高出行業(yè)平均水平35%，而男女員工比例落差較小的公司，則高出15%。近幾年，某個研究機(jī)構(gòu)指出職場多元化的妙處：多元化的團(tuán)隊更具智慧。與不同的人共事，能刺激我們的大腦，使我們跳出固有思維，吐故納新。